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盛世不在,“江河日下”的OPPO究竟怎么了?

Filed in 第?#36824;?#28857; by第?#36824;?#28857; 06月26日 09:33 0 阅读量:10607
摘要:

从近年变化来看,OPPO不管是在产品创新宣传方面还是在营销策略上,一些变数显得有些太过突兀。而“大跨步”的前进也让企?#30340;?#37096;的“零件运转”出现了一些不大不小的问题。

近日,OPPO官方发布了一篇短文对即将发布的屏下摄像头技术进行了解析,文中谈到前置摄像头的研发过程,最早甚?#37327;?#20197;追溯到几年前的N1时代。通过这篇文章我们注意到,早在全面屏普及之前,OPPO就已经大胆创新地解决了屏幕与摄影?#20998;?#38388;的关系。单从这一点来看,OPPO显然已经走在了整个行业的前?#23567;?/p>

不过从近两年或者三年的变化来看,OPPO不管是在产品创新宣传方面还是在营销策略上,一些变数显得有些太过突兀。而“大跨步”的前进也让企?#30340;?#37096;的“零件运转”出现了一些不大不小的问题。

根据行业数据调研机构《智售公会》综合全国四千家线下门店销量发布的数据显示,2019年3月份,OPPO线下渠道市场占比为12.98%,排在华为、vivo之后,销量环比下降13.83%。到了4月份,OPPO线下渠道市场占比上升至13.46%,但仍排在华为、vivo之后,销量环比下滑8.36%。反观华为的4月份市场占比增至42.98%,销量环比上升6.71%。

从数据来看,OPPO在线下某些渠道内不光被华为压制,更被vivo反超。那么究竟是哪些?#26041;?#20986;现了问题?#20800;?/p>

产品创新为何做不到“从一而终?#20445;?/p>

从产品系列的发展史来看,其实早期OPPO?#27493;?#20135;品主打功能放在了摄影领域。但遗憾的是,在起势之前,OPPO又将重心转?#39057;?#20102;其它领域。因此在摄影拍照方面的突破层面,OPPO相比之后异军突起的华为有了不小的差距。纵使OPPO之后凭借更优化的算法和硬件搭配在?#23548;?#30340;摄影表现中可圈可点,但彼时华为已经依?#31185;?#33328;产品在DxOMark中的得分以及更具冲击力的拍摄硬件配置,站到了山巅。

其实不光是影像拍摄领域,大家应该都还记得“充电5分钟,通话两小时”的广告语,这句可以称得上是手机圈内极为罕见的成功案例,曾一度“洗脑”全国各地的用户与消费者。而OPPO R9也凭借这句广告语彻底火遍了大江南北,为R系列成为爆款奠定了基础。

但随后OPPO又再次将宣传重点放到了拍照上,OPPO R11的“前后2000万照亮你的美?#24444;?#35828;也谈得过去,但毕竟较“洗脑”程度远不如“充电5分钟,通话两小时”。不过这些都没有阻挡R系列的火爆,只是为后面的由盛转衰埋下了伏笔。

现在,大家一提到OPPO R系列,可能已经抓不到这个系列的重点,不管是时?#23567;?#25293;照,还是快充,都远不及当初产品在宣传方面的“提神醒脑”。 此外,这两三年OPPO在产品创新上确实乏善可陈,除了Find X的确给?#25628;?#21069;一亮之外,其他产品给人感觉都是不温不火,这些手机在各个综艺节目中出镜率委实不低,卖得似乎?#19981;?#19981;错,但始终成不了爆款。哪怕是在宣传上?#26377;?#20102;系列?#36824;?#39118;格的Find X,也随着代言人内马尔在世界杯上的翻滚,而逐渐泯然众人。

当然最令人遗憾的是,R系列的火爆没有?#26377;?#19979;来,而今年的产品线转型也被业界看似是一种无奈之举,毕竟R17系列的销量难以再复刻当时的神话。而之后的R系列产品虽然知名度不低,但用户在产品特性?#29616;?#24230;上却远不如当初,无论是宣传策略出了问题也好,还是产品本身不够突出也罢,当用户对一款产品不够了解,甚至没欲望去了解的时候,这款产品自然而然会走到尽头!

由于R系列受阻,全新的Reno系列开始成为OPPO旗下唯一的生力军。笔者从OPPO公司内部的一名销售人员处了解到,目前全国各地都在主推6+256GB版本的Reno。按照这名员工的原话,“就主推Reno,谁看别的啊。”当然,现在来看,停掉一个曾经辉煌无比的产品线,再将一个全新的产品系列推上巅峰,无论是?#35759;?#36824;是OPPO自身所担负的压力,不可谓不大。 

线下狂吃老本,渠道库存压力颇大

早在2009年到2013年之间,运营商渠道销量远超线下裸机市场。这?#38382;?#38388;也属于“中华酷联”时代。但从2014年起,由于饱受运营商降低补贴影响,运营商渠道开始遭遇“滑铁卢”。而小米依靠线上渠道异军突起,并在同年成功登顶。不过到了2016年,随着小米线上渠道神话的破灭,在当时?#20040;?#23478;又觉得线下渠道(开放渠道)才是唯一出路。

彼时在开放渠道风生水起的OPPO与vivo成为了众?#25628;?#20013;的香饽饽。包括运营商这边,都在极力拉拢OV的,希望通过OV扩大自己的渠道覆盖。当然对于OV而言,运营商渠道同样也是它们中?#25237;?#20135;品跑量的重要渠道。因此,出于相互利益,大家一拍即合。

接下来,“中华酷联”逐渐演变成为今天的“华米OV”格局。在线下渠道为王的时代,OPPO可?#36816;?#26159;“只手摭天”。因为在线下几乎没人能撼动OPPO的地位,这也让OPPO逐渐丧失对新渠道拓展的“壮志雄心”。

正所谓“生于忧患,死于安乐”OPPO终于在去年意识到了渠道问题。确切说是从全球智能手机市场进入“寒冬”之后,大家变得更加冷静了。

2018年,全球智能手机市场出货量骤降,所有智能手机厂商几乎都面临着严峻的挑战,“生?#26469;?#20129;”的忧患困扰着大多数国内手机厂商。

为了“生存?#20445;琌PPO在去年创立了子品牌realme ,刚开始主要针对印度等新兴市场,而渠道模式则是仿效小米,依靠产品的高性价比主打线上。并在今年成功“引渡?#34987;?#22269;,直接对标红米。而今年OPPO推出的Reno系列,在线上的宣传力度同样也不小。

种种迹象表明,对于OPPO之前“嗤之以鼻”的线上渠道,已经印证了?#32610;?#39321;定论”。

不过,线下渠道埋藏的隐?#23478;?#28982;没有得到根除。由于渠道压货较多,还来不及消化,再加上新品上市老品来不及清仓,因此时间一久变成了恶性循环。另外,以前OPPO销售机型,都是按照统一定价执行,但后来在销量压力下,个别区域内的代理商为了尽快处理库存,各类促销活动接踵而至,但由于终端价格没有控制好,最终反而造成了“互相杀价”的局面。

关于OPPO库存的压力,华夏时报网曾在去年报道过相关消息:“华为、OPPO和vivo等国内手机厂商在2017年?#36861;?#20256;出因出现渠道库存而对供应链进行砍单。有熟悉OPPO的?#30340;?#20154;士表示,OPPO在2017年对供应链的砍单?#20174;?#19979;单时没预料到出现库存,所以在2018年及时做出了调整。” 

营销战略上左?#31227;?#31227;打乱了市场节奏

曾几?#38382;保琌PPO在手机市场中的营销表现一度被业界视为模范标杆。

尤其外界一直以来?#21450;袿PPO手机销量增长看成是营销驱动的结果。据不完全统计,OPPO曾花费重金邀请过杨幂、李?#36861;濉?#26472;洋、鹿晗、TFBOYS、迪丽热巴等诸多一线流量小生与小花作为代言人。

而最难能可贵的是,当时OPPO在投入品牌营销的情况下,居然还保持了国内同行中最好的利润率。根据市调机构Strategy Analytics在2017年公布的各大手机厂商的收入和利润情况显示,OPPO在2017年Q1收入54.1亿美元,营业利润有2.54亿美元(约合人民币17.3亿元),已是国产手机厂商中最挣钱的企业。

可?#36816;?#24403;时的OPPO在娱乐营销领域简直就是“如鱼得水”。

但随后OPPO在做了几年娱乐营销后,再次转型,对外不再重点宣传代言人或者娱乐方面的联动,而是不断解读自身的技术创新。但问题是,OPPO似乎忘记了自身受众群体的喜好。

在?#30340;?#20154;士看来,OPPO?#28909;?#36873;择了娱乐营销这条道路,?#32456;?#20102;这么多代言人,那么自然给大家最多的感觉就是走年轻时尚的品牌路线,这批消费者也选择了“站队跟随”。但从去年开始,OPPO跑去学习华为的技术路线,在5G领域大量发声。

而今年OPPO又与法国网球公开赛达成了战略合作的关系,再一次布局体育营销,相当于再次变换了自己的营销战略。一系列操作看似眼光?#26376;遙?#21364;让人抓不到重点。

另外,曾经OPPO被人疯狂吐槽的?#26696;?#37197;?#22270;邸?#20063;令一些消费者最终选择另投他处。

有位业界大咖?#38477;?#19979;曾经分析过,“简单说,营销其实就是摆台子唱戏,台子越大压力越大,万众瞩目之下有?#27809;酢?#26377;好料自然可以实现一个?#35813;?#22686;长,可要是产品接不住,无疑是‘搬起石头’砸自己的脚。”

事实上,我们也认为,哪怕被人吐槽?#26696;?#37197;?#22270;邸保?#21738;怕在产品本身依然有不少可改进的余地之下,OPPO如果能在营销策略保持稳定,那么依然大有作为,但一会儿“综?#31456;?#32447;?#20445;?#19968;会儿“技术路线?#20445;?#19968;会儿“体育路线?#20445;?#36825;让跟随OPPO的用户何去何从?虽然不同的营销策略对于受众而言,并不是绝对的非此即彼,但如此摇摆不定,对于扩展用户和粉丝很显然会带来负面的影响。

“只见新人笑,不闻旧人哭”

据?#25945;?#25253;道,陈明永曾发表过这样一段内部?#19981;埃?#22823;概描述是:“在我们公司,未来做什么产品不重要,哪怕是我们的产品跟进慢半拍,也没有多大关系;未来真正的挑战或者我们特别关注的是,未来我们这一群人、我们这个经营团队,是否跟得上时代和公司发展的节拍。对于这个问题,其实已经给出了答案,那就是‘大胆使用年轻人’。”

其实,使用年轻人并没有什么错,也跟OPPO的品牌定位相符,但问题是这些年轻人“从何而来?#20445;?/p>

之前跟某位经常参加OPPO发布会的大V有过交流,他觉?#20040;?#36825;届OPPO品牌公关部门的员工素?#19990;?#30475;,与之前还是存在着一定的差距。而?#20197;?#20808;OPPO主要从内部提拔员工,所?#38405;?#25209;员工对于OPPO的认同和熟悉程度都很高。

但是近几年,OPPO开始从外?#30475;?#25209;量引进新员工,并且美其名曰为“人才储备”。而曾经为OPPO口碑立下了赫?#29031;?#21151;的老一批员工,都“靠边站了”。

据经常接触OPPO公关团队的某位人士透露,新进来的这一批员工,其实有一部分还是其他友商中做的不太优秀的,甚至还有斑斑劣迹的。但靠着一份看得过去的履历,即使之前年薪不到十万,也依然有可能在OPPO这里谈到30万左右的年薪。至于这钱花得到?#23383;?#19981;?#25285;?#25105;们不好评价,但是职场公认:“绿厂人?#30331;?#22810;,快来!?#26412;?#23545;不是造谣。

“外来和尚好念经”这种思维在如今的OPPO这里应该是比较认可的,而OPPO?#27493;?#36825;?#38047;?#20154;文化体现得淋漓尽致,但结果却是有关OPPO的负面新闻越来越多,为什么?你把所有的锅都推给沈义人和那个不足三十岁的年轻时尚小妹,肯定是不合适的。

一位从事手机新闻报道近二十年的“老人”近期在某场大V聚会中曾酒后吐真言,纵论手机厂商公关圈,当年谁是OPPO的对手?你在?#25945;?#19978;根?#31350;?#19981;到一丝的坏话!这就是业务做到极致的表现!看看现在这个团队,老一辈的人也没几个了,有的也不敢乱说话了,尽是一帮小P孩在前台乱窜,也没个规?#20800;?#36831;早要出大?#25314;?/p>

写在最后

在文章的最后,笔者还对OPPO河北分公司一位员工进行了采访。这位员工表示,即使OPPO现在内?#30475;?#22312;诸多问题,但她还是对于公司未来充满了希望。不过据这位员工透露,目前OPPO内部出现了一些员工离职的情况,与被裁员不同的是,是一部分员工主动提出离?#21834;?#24403;然事实真实性我们还有待进一步考证,但从目前国内智能手机行业整体状况来看,其实也能够理解,因为并非只有OPPO一家存在这?#26234;?#20917;。

最后想说的是,作为一直关心并跟随报道OPPO多年的?#25945;?#26469;说,绿厂什么时候回归正轨才是我们最想要见到的。同时盼望这次的屏下摄像头技术会令大家大开眼界,在即将到来的5G时代,也希望OPPO能够打造出更多的爆款系列迎来新的转机,祝愿绿厂一切顺利!


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