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iQOO为什么会应运而生

Filed in 蓝鲸TMT by右手 03月01日 21:44 0 阅读量:27463
摘要:

国产手机vivo子品牌iQOO推出首款智能手机产品,配备了骁龙855处理器,有电光蓝,熔岩黑?#25512;?#22763;黑三种配色。售价从2998元-4298元。今日开启预售,3月6日全网?#36164;邸?/p>

蓝鲸TMT频道3月1日讯,国产手机vivo子品牌iQOO推出首款智能手机产品,配备了骁龙855处理器,有电光蓝,熔岩黑?#25512;?#22763;黑三种配色。售价从2998元-4298元。今日开启预售,3月6日全网?#36164;邸?/p>

2018年8月,vivo发布了面向未来10年的企业中期战略,提出“成为以智能终端和智慧服务为核心的全球领先平台型科技公司”的战略性发展目标。智能终端和智慧服务是这一战?#38405;?#26631;的双核心,其中以智能手机为主的终端部分,显然承载着整个战略任务中最为基础性的功能。

vivo在2018年发布了一系列创新特征明确的手机产品,市场业?#35759;源?#32473;出明确的正向反馈。现在看来,无论从产品线的丰富性、产品档位的覆盖面还是科技创新的突破?#38405;?#20010;方面看,都体现了vivo构筑“平台型科技公司”的战略性构思,这不再是单一的产品角度能够加以概括的。

2019年年初,vivo旗下全新子品牌iQOO正式发布。?#25945;?#29468;测,vivo作为国内大厂中最后一个推出子品牌战略的企业,iQOO的出现是市场竞争压力下的必然应对之举。这样的猜测有其合理依据,但失之?#33268;省?#22914;果仅仅从产品角度或市场角度去观察这一?#24405;琲QOO问世的逻辑其实并不清晰;但如果将iQOO放在vivo的企业10年中期战略这一大背景下去观察,则一切?#31361;?#28982;开朗了。

企业总体发展战略要求下的必然之举

过去的一年是智能手机市场的转折点。全球来看,智能手机年?#26085;?#20307;销量迎来首次下降,年出货量稳定在了约14亿台。目前全球已有40亿人拥有这一科技终端产品。中国市场而言,2018中国手机市场出货?#31354;?#20307;出现“断崖式”下滑,幅度达14%,全年3.96亿台的出货量创造自2014年的最低纪录。

《经济学人》2019年初撰文认为,智能手机市场增长已经见顶,行业整体进入成熟期。行业发展格局迎来新的变革契机。对于企业而言,一个迅速拉升的增量市场已经很?#36805;?#29616;,行业进入深耕细作的新时期。

在这一进程中,整体市场增长见顶造成的后果之一,是手机品牌开始呈现集中化趋势。在中国市场,二线手机品牌的市场份额极速下滑,以华为、OPPO、VIVO、小米为代表的?#23601;?#19968;线品牌凭借综合实力上的优势,拿下了绝大多数的市场份额,中小品牌则踪迹难寻。品牌集中的格局一旦形成,新的竞争格局和市场态势随即显现。

市场品牌的高度集中化意味着一个充分竞争的市场形成了,其特性是消费者需求的差异化、?#31181;?#21270;特征越来越明确,消费者对具体产品需求的细节在深层次演化中,需求分化的格局将成为常态。在这种局面下,品牌数量的大幅度减少与需求?#31181;?#21270;日趋增强之间的矛盾开始突显出来,作为应对,单一品牌不得不通过增加产品系列的方式来拓展覆盖面,以适应各个层级和各个?#31181;?#39046;域的需求。而当产品系列的拓展依然不足以完成这种覆盖时,双品牌或多品牌运作可以视为一种?#21576;?#20043;举。

但多品牌的策略在内在逻辑上有其特殊之处。与产品系列不同,品牌或子品牌的建立并非基于?#30475;?#30340;出货量考虑,而是指向人群或群落,指向仅依靠产品差异化无法抵达的品位之?#22330;?#36890;过品牌差异化来完成更全面的群落性覆盖,最终的目标,就是依托这种覆盖性,为构建面向未来的平台型科技公司提供基础性支持。

从这个角度来看vivo新近推出的子品牌iQOO,就不会?#24515;?#20110;产品本身的特性,而应把目光聚焦于人群。

从目前?#25945;?#21487;见的资料来看,iQOO被vivo确定为“一个更年轻,更国际化”的品牌形象,其面向的受众是“互联网新一代、互联网原住民”和“对科技、对极致性能比较在意的人群。”从此定义可以看出,人群,显然是这里的核心语义和关键词。

通常,人们倾向于从市场和销售渠道的角度来观察所谓互联网(或线上)用户,并据此将面向互联网人群的vivo新品牌iQOO定义为“互联网品牌?#20445;?#25110;“线上品牌”——这在战术层面上来看,当然无可厚非,但如果往深想一步,从战略的意义上观察,则对互联网用户的获取,就不能局限在单纯的推销行为上,而应该着眼于品牌?#29616;?#30340;建立,这才是其核心价值所在。重点是,一旦这种基于人群的品牌?#29616;?#24314;立起来,iQOO在?#30475;?#28192;道上是否仅仅局限于“线上?#20445;?#36825;样的问题也就不?#21019;?#22312;了。

现在,中国智能手机的头部大厂们在双品牌运作上似乎已经形成了共识,双品牌已经成为一种普遍现象,谁不做反倒不正常了。但在等而同之的表象之下,各家对“双品牌”的具体认?#24230;纯?#23450;各有千秋。vivo作为头部厂商中“最后一个”推出子品牌的公司,在观察许久之后,选择在2018-2019全球智能手机市场处于“拐点”这样的敏感时刻推出iQOO,可以推知其决策必然是在综合考察了各家“双品牌”策略的得失之后才作出的战略性举动。

从赛?#20302;?#35745;数据显示可知,2018年,vivo在中国市场的智能手机销量达7464万部,增涨幅度达10.8%,在总体市场下滑的局面下,vivo逆势呈现提速态势。在此背景下,vivo发布“全球领先平台型科技公司”的战?#38405;?#26631;,并在2019年年初推出全新子品牌,无论时机还是节奏把握,其内在意义不言自明。

定位于用户体验

战略既已明确,接下来就是具体的品牌构建过程。

品?#24179;?#31435;是一个复杂的综合性系统工程,举其核心要点,最终要落?#26723;?#20135;品本身的定位和技术细节之上。品牌作为一种抽象的存在,必然藉此以形象而直观的感知抵达目标人群。

iQOO初期产品定位一经被概括为“更年轻,更国际化?#20445;?#38754;向“互联网新一代、互联网原住民”和“对科技、对极致性能比较在意的人群”。从这一定位的措辞来看,无论是“国际化”还是“极致性能?#20445;?#20854;实在?#30475;?#25216;术层面其实是无法定义的,可以将其视为一种广告用语。具体到真实的产品,上述一切技术指标,最终必须实现为用户的真实感知和使用体验,才能在就此在“人群”中获得一种具体化的存在?#23567;?#36825;一点,对品牌的构建至关重要。

就iQOO定位而言,所谓“线上用户?#20445;?#26080;论你如何称呼他们),他们所关注的焦点,依然是手机产品的综合使用体验,只不过其具体角度与所谓“线下用户”相比,存在某种偏“技术化”的特点,但这种不同其实是一种表面现象,两者?#23616;?#19978;并无二致。从现代智能终端设备的产品特性来看,“线上用户群体”所秉持的,业已并非IT发展史初期被?#25945;?#21644;看客所津津乐道的极客思维,现在的用户,无论线上线下,他们是,而且仅仅是“用户”。一个产品,或是面向具体用户群落的一个品牌之成败,最终还是落实在具体而微的体验之上,而不能止步于概念本身,也不能止步于抽象的技术本身。所以“互联网品牌”作为一种不严谨的类比?#36816;?#27861;,用来?#31283;菽承?#20855;体的产品特征是可以的,但深究下去,却是一个伪命题,并不具备成立的前提。

iQOO在初代产品的宣传上着重提出“极致性能”这一说法,针对的是线上用户对性能的高标准要求。固然,作为互联网原生一代,“线上用户”对当代科技的了解程度是“传统用户”无法比肩的,但归结到根本性的使用体验上,“懂得用户”依然处于产品体验和品牌定位得以实现的核心区域。一个产品如何体现其极致的性能,并非简单以来科技成果的简单堆积就可以实现。有关性能的独特体验,必须借助具体的产品现实才能?#25104;?#20026;用户的具体感知。

据此,vivo对“性能”的表述是“(它)只是一个发动机?#20445;?#32780;对性能的具体调校,才是直达体验层的唯一途径。体验,对消费者来说是一种主观性的感受,具体到配置本身,无论是芯片还是屏幕,无论充电能力还是游戏特性,其依然是抽象的——即便用户?#28304;?#31867;技术细节如数家珍,但厂商如果无法从系?#21576;?#37197;、软件研发和硬件性能融?#31995;确?#38754;做到完整而集约化的统一调校,所谓“性能”也就成为?#30475;?#30340;营销噱头。

依托vivo多年积累而成就的综合研发实力,以及对产品体验的?#29616;?#21644;理解,再加上vivo在供应链掌控方面的一贯优势,iQOO不?#35328;?#20135;品层面?#20808;?#31934;准诠释“性能”的含义,并将其具体化为用户的体验。

这一切建立在一个基本的理念?#29616;?#20043;上,?#27492;?#35859;互联网特性,与线下特性之间并非截然不同。要点在于,具体的定位以及个性化的用户需求是否能真正实现,而这一实现过程,不是通过简单的技术指标和配置数据的横向对比就能获知结论的。

产品的个性正如同人,它是一种综合性的素质联合体现,其内在联络是有机的、一体化的,绝非简单的功能堆积。堆积起来的功能永远无法整合为一个有机的活体,也不能构成完整、实在的用户体验。

iQOO作为vivo体系中的一个品牌,其所理解的手机产品形态,依然不会脱离vivo对智能手机产品终端的理解?#26680;?#20381;然是一个综合性的、有生命的科技实体产品,而并非基于所谓“性价比”或者其他肤浅互联网符号的简单素材?#21019;鍘?/p>

iQOO的品牌设想启动于2010年。“谋定而后动?#20445;?019年,在vivo“全球领先平台型科技公司”战略中居于核心位置的终端?#26041;冢?#23450;位于用户体验而旨在实现人群覆盖的iQOO新品牌应运而生,其在下一个10年的成熟态智能手机市场中将会有何种精?#26102;?#29616;,?#26723;?#20851;注。

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