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内容赛道进入集团作战时代

Filed in 投稿 by曾响铃 02月07日 08:52 0 阅读量:107327
摘要:

预热多时后,一场春晚红包大战终于完结,四轮互动下来百度App联合百度系产品掏出9亿真金白银做了一波强势营销。

文|曾响铃

来源|科技向令说

预热多时后,一场春晚红包大战终于完结,四轮互动下来百度App联合百度系产品掏出9亿真金白银做了一波强势营销。

据官方数据,全球观众在春晚过程中参与百度App红包互动活动次数达到了208亿次,对应地,百度共发出了1000万个20.19元的红包、100万个88元红包、10万台小度AI音箱、1万个2019元红包以及若干不固定额度的?#20197;?#32418;包,覆盖面十分广泛。因为史上最高的卖点,以及全程基于百度?#39057;?#23618;技术支持和前端百度智能小程序的体验落地,这届春晚红包互动,成为了多年来第一场全程没?#23567;?#23849;”的春晚红包互动。果然,初一早上起来,在App Store上,目前百度系App已经形成了?#20113;?#20043;势。

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除了百度拿下春晚红包之外,其他几家在春节这样一个特殊的时间点,当然也没有闲着,使出了浑身的“解数”,?#28909;?#24494;信推出企业定制版封面,QQ不再用AR红包、明星红包,而采取春节福袋模式;支付宝红包继续集五福;微博继续“让红包飞”但增加了“召唤锦鲤领红包”的形式,希望将18年捧红的锦鲤营销继续发扬光大;在去年红包大战尝?#25945;?#22836;后的快手,今年增加了弹药,一共放出总额6.66亿元的现金红包。

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不过,整场红包大战,有个重要的细节需要注意,这次参与到整个春节红包攻势是“集团军”,?#28909;?#30334;度系共计13个产品参与红包活动,百度系C端明星产品几乎“倾巢而出”。

这其中,内容产品?#32456;?#25454;了主流,除了信息流主体百度App,还有?#27599;?#35270;频、全民小视频、百度贴吧、看多多、西番、宝宝知道、百度视频、百度文库?#21462;?/p>

字节跳动也是,除了今日头条依然用“发财中国年”红包活动主题,?#27809;?#36890;过集卡和红包雨可瓜分10亿红包,抖音等旗下产品大?#25216;?#20837;,另外作为“新兵”的多闪还拿出1亿元现金参与红包大战。

看起来,互联网巨头们巨资砸下的春节营销,同时是一次内容生态的大阅兵,这也把内容赛道的竞争带到新的高度。

集团作战成内容玩?#39029;?#24577;,但“一超多强”并未定型

当然,有人会说,百度春晚红包互动只是“集团作战”的一次集中表现,因为内容赛道上集团军模式并不少见,只是没有这样的集中攻势出现。但当单一产品遭遇瓶颈后,各内容巨头集团作战打法已成为必然趋势。

腾讯有庞大的微信公众号内容体系、QQ空间(别忘了这个在95后人群中的影响力)等,但天天快报、腾讯新闻甚至微视仍然要重点扶持;

字节跳动除了今日头条?#25237;?#38899;,还在大力发展多闪、火山小视频、西瓜视频等;

百度App信息流如火如荼势头迅猛,但对全民小视频、?#27599;?#35270;频、看多多的投入不?#24222;?#21147;,此外,宝宝知道等垂直领域也在进军;

网易在网易云音乐基础上,外延LOOK直播、蜗牛阅读、网易云阅读?#21462;?#26684;调”产品……

为何内容大佬争相发展集团模式,其原因有两个:

1、核心产品面临瓶颈,例如微信公众号面临着严峻的产品老化问题,抖音?#27809;?#19968;度陷入负增长;

2、多线发展,提高“容错率”。移动互联网瞬息万变,只有各个领域都布局一下才能减少被趋势淘汰的危险。腾讯若一开始集团作战不弃置微视,今天也不至于?#28304;?#25238;音如此吃力。

旦总的看来,不管哪个内容大佬,集团作战玩法犹如现实战场,直接要求都是“一超”(超级App)+多强(强势的内容产品)格局,“一超”做平台核?#27169;?#22810;强”构建外围能力。这从百度的内容生态就能看出,百度App有望继续位?#24184;?#21160;互联网三大超级App之中(另外两个是微信、支付宝),成为春晚红包活动的核心聚焦产品、集团作战的着力点,此外,就是?#27599;?#35270;频、百度贴吧、文库、宝宝知道等强势内容产品,为核心的出彩提供“能量”。

其他玩家也朝着这个方向努力。腾讯拥有微信这个毋庸置疑的超级App做头阵(QQ其实也是,但多数人开始选择遗忘它),不过微视之类的一直难有起色,“多强”略显不足;相反,字节跳动的今日头条、抖音、西瓜视频个个强悍,但并没有一个可以作为核心的超级App,网易与此类似。

由此,也不难理解百度为何要在春节疯狂砸钱发红包做百度App的营销,它在试图让“一超”更为突出,“集团军序?#23567;?#26356;为齐整。

当然,春节红包本身就是最好的练兵场,其他大?#24184;?#27809;敢闲下来,如开头所说,大家都在押注以期望完成“一超多强””布局。?#28909;?#20170;日头条就号称砸了10亿,抖音则号称要发5亿红包,条件是拉人下载;QQ的福袋活动一度在QQ群里成为刷屏爆款;微视在2月3日-5日狂撒5亿红包,扶持力度不减。

当然,?#25345;?#24847;义上,红包?#19994;?#36234;多,就代表要结成“一超多强”的心越急。

春节一役后,集团作战到底能“一拖几?#27604;?#20915;于三点

各?#19994;?#26149;晚红包虽然让自己的App“爽”了一把,但?#26377;?#19994;角度看,集团作战后希望形成“一拖几”的模式并不一定能如愿。以今年红包大戏的主角百度为例,也有做得好的有做得不好的。而且依响铃看来,能不能“一拖几”还?#27599;?#36825;三个。

1、“兵种”是否齐全、“武艺”是否合格?

在类似春晚红包这样的集团作战?#36947;?#20013;,尽可能多地接触到?#27809;В?#23558;流量“聚拢”是首要的任务。内容生态的覆盖面要尽可能全面,“门路”多才有希望拉来更多?#27809;В?#22686;强砸钱营销的效果。

整个春节期间,百度10多亿的真金白银投下去,仅靠百度App一?#19994;?#20449;息流显然是不够的,它整合了其他多个内容垂直领域:短视频(?#27599;?#35270;频、全民小视频)、长视频(百度视频)、泛内容社区(百度贴吧、百度文库)、母婴社区(宝宝知道)、网赚内容社区(看多多)?#21462;?/p>

这些内容产品的覆盖面客观上来说十分广泛,触角伸到了各个内容领域,获得营销曝光的机会更高。

与此同时,集团作战的各兵种在各自的接触面上有足够的吸引力也十分重要。在百度案例中,类似百度贴吧这种深度?#27809;?#32858;集地,很容易被广告转化到百度App上。对应地,矩阵中当然也有的产品本身目前还不够强悍,虽然有?#27809;?#25509;触面,但广告转化的效果依旧存在很大上升空间。

2、内外能否形成合力?

当初百度信息流在内容领域纷纷提升质量的浪潮中,选择了主题式的打法,例如为奥运会、世界杯专门构建内容主题,邀请或?#25165;?#20869;容生产者按照统一的大框架制定内容,形成统一的内容输出(合力),完?#29942;?#25143;体验。

内容生态的集团作战与此类似,?#35760;?#35843;“动态性”,只不过它不是信息流平台与内容生产者之间,而是内容生态与各个内容模块之间的统筹协调。这与经济发展中的宏观调控是类?#39057;模?#36890;过大计划引导,实现阶段性统一目标。

围绕百度App红包的全员出动,考验协调能力,“听指挥”是操作层面的首要要求,在百度内容生态的各产品中,统一的广告和导流方向,是百度?#29942;?#21147;的体现。?#25345;?#31243;度上,到了腾讯这样庞大的内容生态中,相互之间喊不动,集团作战的合力也就无?#29369;?#36215;了。

这方面,腾讯的老对手字节跳动可能更具优势。

3、“超”“强”能否互?#31119;?/strong>

如果非要评价“功劳”,百度App在此次集团作战中是绝对的C位。但是,日常运营当中作为百度系的主心骨,百度App通过各种方式为其他内容产品导流也并不少见。集团作战并不只有一个个具体的战役(例如春节红包),“强”可以为“超”提供流量支持,“超”也承担引领整个生态的作用。

最典型的,是百度App信息流直接的推荐位为?#27599;?#35270;频、全民小视频的?#20013;?#23548;入流量,让这两个后起的短视频产品快速崛起。到了关键时候,短视频的流量也能为百度App所用。

这种集团作战的玩法,今日头条曾经为悟空问答、微头条都做过,无奈“扶不上墙”最后黯然收场。现在,字节跳动旗下各个都是猛将,但互哺方面只能说?#23545;?#19981;足。其结果,就是字节跳动各产品都砸了巨资搞春节红包活动,总量可观,但看起来力量十分分散,各自为政。

从局部战争走向“集团军战役”,各家?#23478;?#28982;面临三大挑战

集团作战成为常态,也意味着各内容大佬之间从单个产品的对杠的“局部战争”,开始转向“集团军战役”,用一场场大战役来形成优势,寻找平台级飞轮效应。

不过,从习惯性出招拆招中走出,整合的“集团军战役”对各内容大佬来说,要打好都面临三大挑战。

1、“超”的下限会不会成为“强”的上限?

2018年11月份,Trustdata数据报告和部分?#25945;?#23601;报道“抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等排名前四的APP?#27809;?#25968;都不同程度出现了下降”“就在5个月前,抖音还在高调宣布已经达到1.5亿日活,现在却不得不面对脚步开始放缓的现实。”于是有人开?#32487;致?#20170;日头条的下限是不是抖音的上限。

“一超多强”,“超”的核心地位自然不容质疑,但也造成一个问题:集团作战能达到多大的强度、形成多大的竞争优势,取决于“一超”的上限和下限在哪里。

例如,对于百度来说,百度App能多强势决定其内容生态的集团作战能力能达到什么程度,如果百度App的信息流不行,其他“强”再多、再强都白搭。另外,“强”的上限往往是“超”的下限,“带头大哥”能传授多高的武艺,与其自身的修为密切相关。

当前,百度App仍然面临一些问题,在三四线的下沉市场,PC时代过于辉煌的成绩让百度在不少下沉?#27809;?#24515;中仍然是“浏览器+baidu.com”的组合,独立客户端不被?#29616;?#36825;给App的推广造成了一定的麻?#22330;?#21453;过来,这进一步影响了百度App在下沉市场上对百度系内容产品的流量?#28966;唷?/p>

?#28304;耍?#30334;度App春晚红包活动下沉态度明显,不仅有三四五六线城市广告投放,甚?#20102;?#22681;刷到了农村。从根本上,这是要让这“一超”的上限空间更大,甚至在?#23601;?#24066;场没有上限。

对应地,腾讯系内容可能没有这个挑战,微信的上限是极高的。而字节跳动可能比?#38480;限危?#36873;今日头条还是选抖音,“一超”的上限都近在眼前。

2、相互竞争之间的短板如何变成长板?

百度与腾讯?#28304;?#23383;节跳动的软肋,都在短视频。作为内容传播的最高级形式,视频是互联网从文字、?#35745;?#35821;音一步步升维而来,其未来的价值是注定的。

虽然字节跳动屡遭监管评论,被社会舆论攻击,但毫无疑问当前其短视频业务是最强的,有一天字节跳动形成以短视频为“一超”的集团作战格局,对百度和腾讯的内容生态(图文信息流占据“一超”位置)将是升维式的打击,优势不言而喻。

所以,发展短视频不仅仅是稳固“多强”的动作,更是对未来的谋局。也即,有一天短视频绝对称霸移动互联网时,或许百度内容生态不靠百度App做超级App,而是?#27599;?#35270;频、全民小视频?#21442;?#21487;知。

这个短板不可容忍。所以我?#24378;?#21040;,2019年,?#27599;?#35270;频宣?#24179;?#32487;续加大投入,已经签下?#31181;?#29618;做代言人,将投入10亿元加大对内容创作者的激励,以及投入1亿元进行知识性内容建设。腾讯对微视“战略放弃”已成谣言,砸钱也在继续。可以预见,在没有最终定胜负的当下,无论百度还是腾讯,短视频依然会?#20013;?#25237;钱投资源,好在?#27599;?#35270;频看起来有了一些起色。

3、示范效应能否继续复制?

简单的说,就是你这种玩法,别?#22235;?#19981;能照搬?

说起来,百度春晚红包的整合打法逻辑并不复杂,更多内容玩家很容易参考这种玩法。

例如,字节跳动的各个产品之间,完全可以找个类似春节的机会,专门搞一个内容整合输入活动,今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频?#28909;?#25968;出击,从流量、接口上为某一个产品提供便利。只不过,缺乏超级App让这种玩法的效果会打折扣,但集团作战的模式并无壁垒。

由此,除了整合的战略,在“战术”上如何不可复制变得关键,“集团军战役”要形成专有的“兵法”。好在百度为在春晚红包活动之前,就已经把各个内容产品与百度App进行了内在关联,信息流你中有我、我中有你,连百度App的智能小程序平台上,贴吧之类的内容社区都打了头阵。这是百度系的产品形态刚刚好的结果,其他玩家要如法炮制不一定行得通,也不一定行不通。

总之,随着“集团军战役”的深入,各玩家百花齐放、各显神通,除了产品与产品之间撕逼,可以预见,2019年,这种“一拖几”的集团军作战模式会形成常态,更多内容玩家将参考这类打法,竞争压力在春晚后会?#26412;?#25193;大。

*以上?#35745;?#26469;源于网络。

【完】

曾响铃

1钛?#25945;濉?#21697;?#26087;?#19994;评论、人人都是产品经理等年度作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十?#20197;又?#25776;稿人;

5钛?#25945;濉?#30028;面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“?#30776;?#20154;”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为?#30333;悅教濉保?#25104;为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。



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